27 февраля 2016

Разрабатывая новый продукт или услугу, производя ребрендинг уже существующих, вы всегда должны помнить о конкурентах: их сильных и слабых сторонах, ценовой и рекламной политике, позиции на рынке. Это важно не только потому, что «врага» нужно держать ближе, чем друга, но и потому, что это позволит вам от него отстроиться и предложить рынку лучшее. Я выбрал для вас самые простые и удобные инструменты, которые помогут в несколько кликов понять, кто из конкурентов заслуживает пристального внимания. Предложенная технология позволит сделать срез рынка, адекватно оценить себя и других игроков.

В нашем случае программа нашла только органический поиск.

Есть еще один бесплатный и простой способ знакомства с конкурентами. Забейте какой-то популярный запрос, выберите ссылку «Все объявления по этому запросу», и перед вами появится список всех конкурентов-рекламодателей. Только читайте объявления внимательно! Не все здесь ваши прямые конкуренты.

Обратите внимание: важно понять, кто из конкурентов прямой, а кто - косвенный.

Прямые конкуренты - компании, которые работают в том же ценовом диапазоне и предлагают аналогичный или схожий товар или услугу.

Косвенные конкуренты - компании, которые могут предложить вашему клиенту альтернативу из другого сегмента.

Выпишите 5-10 прямых конкурентов в таблицу (лист «Предварительный список конкурентов») для каждого поисковика. Рекомендую вам сайты не закрывать, они еще пригодятся.

2 тип конкурентов - лидеры по поиску.

Это компании, профессионально работающие в области SEO-маркетинга. Они могут иметь несколько сайтов с разными названиями компаний и телефонами. Среди них можно часто встретить профессионалов интернет-маркетинга. Для их определения выберите 3–5 популярных запросов по вашей теме, наберите их в «Яндексе» и Google.

Внимание: не поленитесь и просмотрите не меньше 5 страниц органической (поисковой) выдачи в каждом поисковике. Указанные выше сервисы также расскажут вам про пятерку самых SEO-продвинутых конкурентов, но я рекомендую потратить 30–50 минут и провести аналитическую работу именно на странице выдачи. Это поможет вам лучше прочувствовать рынок и посмотреть на конкурентов глазами покупателя .

Учтите, что запросы бывают геозависимыми. Это значит, что для каждого региона «Яндекс» будет создавать свой вариант поисковой выдачи. Если вы в Москве, а ваш клиент в Екатеринбурге, то переключите внизу страницы выдачи «Яндекса» свой регион (переключатель находится под ссылками на следующие страницы поисковой выдачи: 1, 2, 3).

Посмотрите, какие компании выпадают по схожим с вашими органическим запросам.

Посмотрите несколько запросов. Пройдите по сайтам, выпишите названия только реальных конкурентов. Поместите их сайты в таблицу (лист «Предварительный список конкурентов») для каждого поисковика.

Если названия будут повторяться, выделите их цветом. Это значит, что отдел маркетинга у компании работает по всем фронтам!

3 тип конкурентов - ведущие игроки на рынке, которые известны профессиональному сообществу.

Если вы давно работаете на рынке, то, безусловно, знаете лидеров отрасли. Обычно это 3–5 компаний. Вспомните их по памяти, позвоните коллегам и проверьте у них (на случай если вы кого-то пропустили), почитайте прессу, поищите там значимых игроков рынка; проверьте списки участников узкопрофильных конференций и выставок. Такие компании знают все профессионалы, но не всегда знают клиенты.

Смотрите сайты, выписывайте в последнюю колонку таблицы!

Посмотрите получившийся список конкурентов. Еще раз откройте сайты, посмотрите на сферу деятельности.

Из всего этого выберите только 5 компаний, которые, на ваш взгляд, больше всего подходят на роль прямых и активных конкурентов. Внесите в таблицу названия на втором листе «Конкуренты». После того как вы проанализируете эти 5 компаний, можете расширить список своих конкурентов.

Шаг 2. Оцените успехи отдела маркетинга конкурента

Единственный верный способ понять, насколько конкурент успешен, - узнать чистую прибыль. Но если этого сделать нельзя, то воспользуйтесь следующими простыми инструментами.

Знание среди покупателей

Условно определить осведомленность покупателей о ваших конкурентах можно без опросов и дорогих маркетинговых исследований! Для этого потребуется бесплатный инструмент - wordstat.yandex.ru или https://adwords.google.com/KeywordPlanner . Бренд-специфичные запросы напрямую отражают интерес потребителя к конкретным компаниям. Если поиск ничего не выдал, значит осведомленность маленькая.

Обратите внимание: запрос должен точно отражать смысл, который вы в него вкладываете. Wordstat понимает «минус»-слова, которые надо исключать из поиска. Изменение ядра запросов позволит получить разные варианты. Проверьте все возможные варианты написания названия и возьмите среднее значение. Внесите в таблицу данные на момент создания отчета.

Лайфхак: этот инструмент также поможет вам оценить сезонность рынка, когда естественным образом снижается или повышается спрос на ваши услуги. Выберите переключатель "История запросов" и выключите "относительные значения". Сохраняйте данные себе в файл - «Яндекс» показывает результаты только за два года!

Оцените знание покупателей о вас и ваших конкурентах, внесите данные в таблицу. Например, дайте относительную оценку («отлично осведомлены», «хорошо осведомлены», «плохо осведомлены», «не знают вообще») или поставьте оценку от 1 до 5 по пятибалльной шкале.

Для себя отметьте сезонность рынка, эта информация поможет вам вовремя усилить рекламу и увеличить число маркетинговых каналов для привлечения новых клиентов.

Видимость в поисковике

Чем выше ваш сайт в поисковой выдаче, чем чаще его показывают по определенному запросу, тем больше вероятность, что человек заметит его первым и зайдет на него раньше, чем на сайт конкурентов.

«Видимость сайта можно рассматривать как долю показов (от всех возможных в данной тематической рубрике), которые может получить сайт на своих позициях в поисковой выдаче. Видимость, близкая к 100 %, означает, что пользователи поисковых систем видят ссылки на данный сайт почти при любом запросе данной тематики. Видимость меньше 100 % указывает на то, что только часть пользователей, дающих запросы заданной тематики, видит сайт в результатах поиска. Если сайт и его зеркала занимают сразу несколько позиций в результатах поиска, то видимость такого составного сайта может превышать 100 %. Увеличение видимости - одна из основных предпосылок увеличения посещаемости сайта». (с) seorate.ru

Кроме того, вы можете проверить наличие официальных групп по поиску разных социальных сетей.

Если необходимо, внесите полученные данные в таблицу.

Оценка рекламных бюджетов

Оценить рекламные бюджеты, места и количество выходов рекламы бесплатно, к сожалению, не получится. За деньги к вашим услугам TNS. Обратите внимание на RPRG - у них есть архив рекламы с 1993 года. Можно будет посмотреть на изменение креатива, но для сегодняшней темы это неважно. Ваша задача - оценить бюджеты и типы СМИ (пресса, наружка, радио, ТВ), если получится. Если нет, то не ломайте голову. За один день сложно объять необъятное!

Шаг 3. Статистика посещений

Узнать статистику посещений можно с помощью http://pr-cy.ru . Если есть открытые данные счетчика, то вы получите точные значения, если счетчики закрыты, то приблизительные, но это лучше, чем ничего.

Внесите данные в таблицу. Таблицу можно скачать бесплатно в

Статистика посещения сайта иногда может помочь примерно прикинуть продажи компании. Например, если вы возьмете свою конверсию продаж за «золотой стандарт», то, зная собственную статистику, вы сможете «прикладывать» данные к конкурентам. Например, если вы знаете, что из 100 посетителей сайта вам звонят 10, и с 3 вы заключаете контракт, то конверсия звонков у вас - 10 %, конверсия продаж относительно посетителей - 3 %. Таким образом, согласно этой таблице, больше всего продаж у posh-geotextil.

Условные цифры: posh-geotextil - 159 продаж, biltex - 89, наша компания - 149. Умножьте на средний чек.

Лайфхак: существует второй способ прикинуть обороты компании. Совершите несколько покупок (заказов) в течение недели: утром и вечером во вторник, вечером в четверг, вечером в воскресенье. Сравните номера чеков (заказов). Это поможет вам понять среднее число заказов. Сумму среднего чека можете считать ровно такой же, как у вас.

Собственно, это все! Оставшиеся два шага позволят вам провести глубокий конкурентный анализ. Если время позволяет, рекомендую это сделать!

Шаг 4. Знакомство с сайтом

Все вышеперечисленное относилось к технической части сайтов, их продвижению. Чтобы заполнить таблицу, вам даже не нужно было внимательно смотреть сайты, а теперь пришло время уделить каждому 15–30 минут.

Откройте 5 сайтов конкурентов. Узнайте ассортимент конкурентов, условия работы, оцените удобство сайта для пользователя. В случае если вы не являетесь производителем продукта или его эксклюзивным поставщиком, нужно уделить особое внимание сервису.

Для дальнейшего заполнения таблицы просто честно отвечайте на поставленные вопросы: что есть у них, а что у вас; что бы вы хотели перенять, в чем сильные стороны конкурента. Для удобства сравнения работайте с большими категориями, но отмечайте мелочи.

Шаг 5. Звонок

Не пожалейте времени и позвоните в конкурирующие компании, сайты которых вы изучаете. Поговорите с менеджерами, оцените работу клиентского сервиса, задайте все важные вопросы. Внесите данные в таблицу. Дело в том, что по телефону вам могут рассказать о суперусловиях, которые не отражены на сайте, и эти условия могут повлиять на выбор покупателя.

Разговоры можно записывать на диктофон, чтобы потом было легче разговаривать со своими руководителями и коллегами.

Шаг 6. Контрольная закупка или оценка коммерческого предложения

Для определения некоторых параметров вам придется совершить контрольную закупку, чтобы ближе познакомиться с конкурентом: узнать реальные цены/скидки после начала переговоров, оценить квалификацию персонала, работу с возражениями, наличие бонусов, работу службы доставки. Запишите свои ощущения и мысли в таблицу на листе «Конкуренты».

ИТОГО

После того как вы заполните первую часть таблицы, внимательно посмотрите на собранную информацию. Сильные стороны конкурента отметьте красным, а слабые - синим. Подумайте над тем, как можно отстроиться от конкурентов: что хорошее вы делаете/будете делать, чего не делают конкуренты? Что плохое вы никогда не делаете/сделаете, в отличие от конкурентов? Именно это и будет вашим конкурентным преимуществом!

Сформулируйте и запишите ваше предложение для клиента лучше, чем это делают конкуренты.

Уложите свое предложение в 8 слов и назначьте свою цену.

Заполнив , вы сможете понять слабые места своей компании и немедленно приступить к работе над ними.

Удачи в бизнесе!

Надеюсь, вам понравилось

Мне приходится тратить много сил и времени на подготовку качественных
материалов. Нажмите ниже кнопку своей любимой социальной сети, чтобы я
видел, что мой труд вам полезен. Это лучший стимул готовить для вас по-настоящему новые и полезные статьи.

Спасибо за поддержку!

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, - в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке - это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения .

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или "Ozon" (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные - те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы - ресторан, а Ваш косвенный конкурент - это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, - самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в или .

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов - это не игра “Знаю - не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

1. Предмет изучения - часть анализируемого бизнеса.
2. Метод изучения - подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия - “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные деньги;
7. Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю .

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя , то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет - да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг - это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с конкурента.

Тем не менее, маркетинг - это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете .

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей - это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

1. Смс-рассылка;
2. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг - это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

1. Отчёты;

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос - “Почему?”, довольно очевиден - “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов - это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

Сравнительный анализ инструментов

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значим мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

SWOT-анализ

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW - это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически, это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 части), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии.

Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегическое сравнение.

Поэтому если Вы не особо заворачиваетесь сейчас на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо/нормально/плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы.

Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому что это “прикольно”, а потому что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму.

У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

1. Какое и ?
2. Какие каналы привлечения используют?
3. По каким критериям их продукт лучше Вашего?
4. Какое ценообразование и скидки на продукт?
5. Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

«Если знаешь противника и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение».

Сунь Цзы, трактат «Искусство войны», VI-V век до н. э.

«Мне реально понравился вебинар, сам бы лучше не описал, как правильно использовать наш сервис и интерпретировать данные».

Антон Михайлов, CEO SpyWords о вебинаре «Системный анализ конкурентов»

Анализ конкурентов — как фото голых селебрити: когда пишешь про это, 100% можешь рассчитывать на внимание аудитории. Страсти к подглядыванию в замочную скважину столько же лет, сколько человечеству, и с этим ничего не поделать. Но мало просто подглядывать. Даже если хорошо умеешь это делать, соль не в этом.

Для предпринимателя и digital-маркетолога настоящая сила в том, чтобы, глядя на конкурентов, уметь «вынимать» из общего потока информации системные, стратегические преимущества и органично интегрировать их в свой бизнес, избегая копирования недостатков.

Последнее особенно интересно. Я сотни раз видел рекламные кампании, собранные по неэффективным ключевым словам, UX-решения, снижающие конверсию, скрипты менеджеров, отталкивающие клиентов, — «мы сделали так, потому что это есть у конкурентов». Не надо так.

Этот материал не столько и не только про «подглядывание» за конкурентами. Он о том, как отделять зерна от плевел в анализе заклятых друзей, и, отделив, понять, как и зачем интегрировать решение, взятое в чужом процессе, в ваш бизнес.

Системный анализ семантики

«Если не знаешь, чего хочешь, умрешь в куче того, чего не хотел».

«Бойцовский клуб»

Главное — правильно поставить цель. Когда цель известна, почти всегда можно изыскать средства.

Так в чем же цель анализа семантики? Чаще всего на этот вопрос отвечают так: мы хотим найти дешевые и эффективные запросы, по которым рекламируются конкуренты. Однако такая цель неосуществима и бессмысленна. Чтобы понять, почему это так, нужно хорошо знать, как работает сбор семантического ядра как таковой.

Итак, у вас есть бизнес, вы продаете товары или услуги. Чтобы запустить рекламную кампанию, привлекающую клиентов, на первом этапе вам нужны не запросы, а базисы. Запрос — это набор слов или символов, являющийся условием для показа рекламного объявления, условием таргетинга. Базис — это условие для сбора большого количества вложенных запросов. Вот простейший пример:

Смысл в том, что, если вы продаете пластиковые окна, то для гарантированного на уровне логики 100% охвата всех возможных фраз и минимизации цены лида за счет работы с низкочастотными ключевыми фразами (НЧ), вам нужно:

1. Взять базис «пластиковые окна».
2. Собрать все запросы, включающие в себя «пластиковые окна + что-то еще» и имеющие ненулевую частотность в регионе бизнеса. Для этого прорабатываем Wordstat в глубину 2-3 уровня , подсказки и отчеты по поисковым запросам в Метрике.
3. Отсмотреть все эти фразы в полуручном режиме, выделить нерелевантные и сформировать из них файл с минус-словами.
4. Взять все оставшиеся фразы (т. н. чистые) и кластеризовать их — разбить по группам подобные фразы, учитывая пользовательские интенты.
5. Создать из них рекламные кампании и далее работать с аналитикой и оптимизацией.

Впрочем, на практике все несколько сложнее . В идеальном мире, будучи малым бизнесом, мы действительно можем взять все фразы, включающие в себя «пластиковые окна + что то еще», согласно второму пункту.

Однако таких фраз будет несколько сот тысяч . Точное количество зависит от региона, числа поисковых запросов из Метрики и сезона, так как в верхней и нижней точке сезона Wordstat отдаст разное количество фраз, особенно на 2 и 3 уровнях. Сам по себе сбор фраз не проблема — это быстро и недорого . Сложности возникают с чисткой и кластеризацией массива, в котором будет 80-90% нерелевантных фраз .

Таким образом, существует противоречие: чтобы получить максимальный охват и предельное количество недорогих НЧ, нам нужен сбор по «общему», охватному базису (маске) «пластиковые окна». Однако на практике для среднего или малого бизнеса обработать такой массив в разумные сроки не представляется возможным.

Поэтому приходится прибегать к «искусству возможного» и подбирать уточненные базисы, которые:

дадут более мотивированные коммерческие вложенные запросы;

дадут меньший объем вложенных фраз;

за счет увеличения количества базисов как таковых будут отвечать потребностям бизнеса в лидогенерации.

Итого, вместо одного базиса «пластиковые окна» с огромным и очень «грязным» НЧ-хвостом, вам нужно взять базисы такого рода:

Вывод: сбор семантики — это процесс поиска базисов, которые бы отвечали нескольким условиям :

• релевантность базиса и большей части вложенных запросов целям бизнеса;
• невысокая мусорность вложенного НЧ-хвоста (мусорность от 20 до 50% можно считать нормальной);
• достаточный охват базиса : если вы возьмете в качестве базиса запросы из 5-6 слов, вы не сможете собрать практически никакого хвоста и, как следствие, нужного трафика;
• количество базисов и присущего им потенциального трафика должно отвечать потребностям бизнеса в заявках .

Теперь, понимая, что такое сбор семантики, можно поставить правильную цель, связанную с анализом семантики конкурентов: мы пытаемся найти не отдельные запросы, а новые базисы, их синонимы и переформулировки, которые мы не учли, но они пришли в голову конкурентам .

Когда у нас есть цель, можно перейти к выбору инструментов для ее достижения и попутно рассмотреть, почему сервисы анализа конкурентов типа SpyWords нельзя применять для анализа отдельных поисковых фраз, как это делает большинство пользователей.

Доступных инструментов не так много:

• SpyWords — анализ семантики, объявлений, запросов в органической выдаче в Ru;
• Serpstat — аналогично, однако есть базы не только для зоны Ru, но и для западных стран;
• Advse — аналогично;
• MegaIndex — аналогично, есть еще ряд других функций;
• SimilarWeb — оценка трафика, разбивка по каналам, довольно точная для крупных сайтов и примерная для мелких.

Остальные сервисы, по сути, внимания не заслуживают, так как дают данные низкого качества. Чтобы выбрать подходящий для нашей задачи инструмент, изучим, как работает каждый из этих сервисов.

Группа сервисов «Парсеры выдачи»

Я объединил в одну группу SpyWords, Serpstat, Megaindex. Принципиальная схожесть этих сервисов — в работе с фиксированной базой данных, получаемой при парсинге (сканирования) поисковой выдачи.

Как это работает?

1. Сервис берет некую базу запросов.
2. Очищает от мусора и отбрасывает наименее частотные, например, с частотностью от 1 до 5, чтобы снизить затраты на сканирование.
3. Сканирует поисковую выдачу по всем запросам из базы, сохраняет локально.
4. Когда пользователь ищет фразы, по которым ранжируется тот или иной сайт, сервис выдает ему эти фразы.

В чем недостатки такого метода?

1. Неизвестно, откуда берется база, какие запросы в нее попали, а какие нет, неясна ее полнота и охват в конкретных тематиках.
2. Нельзя быть уверенным в качестве обновления базы и оперативности.
3. Результаты сканирования отличаются от результатов, которые видят пользователи, из-за персонализации выдачи.
4. В реальности сканирование затруднительно делать чаще, чем раз в месяц по большой базе запросов. Это значит, что данные будут примерными.
5. В России 90 регионов. Даже если у вас есть база в 100 млн фраз, чтобы получить результаты для каждого региона, нужно совершить 9 млрд запросов к поиску в месяц. Как владелец смежного сервиса MOAB Tools могу утверждать, что эта задача однозначно вызовет резкое и агрессивное противодействие того же Яндекса, как минимум.

Именно эти недостатки исключают возможность использования указанных сервисов для анализа конкретных запросов. Высокая «примерность» этих данных диктует соответствующие методы их применения, о которых поговорим ниже.

В то же время я считаю парсинг выдачи для сбора информации о конкурентах и их семантике лучшим методом из возможных . Advse, идущий по другому пути, дает данные значительно хуже сервисов этой группы.

Для наших целей имеет значение размер базы сервиса и частота ее обновления.

Давайте посмотрим:

Таким образом, по формальным показателям пока лидирует SpyWords, ниже протестируем все сервисы на практике.

Группа сервисов «Иные источники данных»

Cервис Advse получает анонимизированные данные из браузерного тулбара. Метод хороший, однако в официальном магазине Chrome тулбара нет, а при его установке браузер выдает уведомление о вредоносности, что явно не способствует росту количества установок.

Впрочем, формально заявленные 17 млн запросов явно не способны сделать сервис лидером нашего рейтинга.

SimilarWeb — сервис немного другой категории. Заявляется, что он использует браузерные тулбары, свои и чужие, покупает доступ к статистике, а также работает с «другими источниками». Как владелец агентства я имею доступ к Метрике большого количества крупных коммерческих сайтов, поэтому, сравнив данные из бесплатной версии SimilarWeb с реальными, могу утверждать:

• для сайтов с суточным трафиком от 2-3 тысяч уникальных пользователей в сутки SimilarWeb довольно точен, погрешность составляет 10-30%;
• для сайтов с суточным трафиком от 500 до 1500 уников в сутки погрешность SimilarWeb в районе 20-40%;
• для сайтов с суточным трафиком менее 500 уников в сутки SimilarWeb дает весьма неточные данные.

Информация о ключевых словах в сервисе есть, однако публично объявленная статистика недоступна. Актуальная стоимость версии Pro на сайте сервиса также не объявлена, но прогноз неутешительный:

Резюме: с формальной точки зрения, лидером нашего рейтинга остается SpyWords.

Теперь, помня о цели и зная, как работают сервисы анализа видимости, мы можем выработать алгоритм анализа семантики конкурентов и сравнить наших подопытных в «боевых» условиях.

Анализ семантики и поиска новых базисов

1. Составляем список сайтов-конкурентов, если его нет: вспоминаем сами и используем специальные инструменты в сервисах. Чтобы собрать список автоматически, нужно ввести свой сайт в системе, и она нам покажет сайты, у которых ядро максимально пересекается с нашим. Для наглядности возьмем сайт нашего клиента incubonline.ru — магазин товаров для птицеводства. Находим конкурентов:

Затем сортируем их по количеству пересекающихся запросов:

После этого проверяем, насколько предлагаемый домен является нашим конкурентом. Если это действительно так, экспортируем и сохраняем все имеющиеся для него фразы.

В Serpstat этот инструмент доступен тут:

2. Переносим все данные в Key Collector при помощи старого-доброго CTRL+C и CTRL+V. В результате у вас должен получиться такой проект:

Статистику из Advse даже не имело смысла экспортировать:

3. И наконец, финальный этап — анализ полученных выборок и поиск новых базисов.

С практической точки зрения, лидером также остается SpyWords: наибольшая база, наибольший размер отдаваемых выборок. Лучшее из возможного, скажем так, при всех недостатках метода сбора данных через парсинг выдачи.

Семантика: вместо заключения

В рамках этой статьи я не могу говорить о семантике бесконечно: иначе кто ее дочитает? Поэтому может сложиться впечатление, что я без нужды усложняю простой процесс: если продаешь инкубаторы, то возьми базисы «инкубаторы для кур» и «инкубаторы для перепелов», и вот тебе счастье.

На самом деле все гораздо сложнее, в реальной жизни базисы состоят из сотен синонимов, формулировок, смежных запросов и так далее. Вот несколько реальных семантических планов, которые мы в агентстве составляем ежедневно:

Тематика «Металлопрокат » — почти 500 базисов, 191 000 фраз.

«Строительство домов в Крыму » — 120 базисов, 12 000 фраз.

«Шины » — более 1000 базисов, 54 000 фраз с ненулевой частотностью.

«Ремонт бытовой техники » — более 1000 базисов, около 60 000 фраз с ненулевой частотностью.

«Трансформаторы » — более 250 базисов, около 27 000 фраз с ненулевой частотностью.

Структура данных везде одинакова: в первой колонке базис, затем частотность, размер семантического хвоста, внизу — объемы трафика и бюджета, данные по потенциальной стоимости заявок. Особенно в случаях «Металлопроката» и «Шин» видно, как много исходных базисов нужно, чтобы полноценно охватить весь спрос, а именно ручной подбор базисов со сравнительно «чистым» и целевым хвостом является самой трудозатратной задачей. Желающие собрать по этим базисам хвосты всегда могут воспользоваться бесплатным тарифом MOAB Tools и убедиться в правоте моих слов: собирать семантику просто, трудно собирать базисы.

Системный анализ объявлений

«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана».

Системность и понимание конечной цели в анализе — ключевой месседж данной статьи. Поэтому именно с этим и разберемся с самого начала.

Поисковые объявления на примере Яндекс.Директа

Если мы приведем ранжирование объявлений на поиске (собственно, что в Google, что в Яндексе) к грубой модели, то она будет заключаться в следующем: минимизация показов, максимизация кликов.

То есть мы должны сокращать количество показов нецелевым группам пользователей (за счет минус-слов, временного и геотаргетинга, максимизируя вероятность клика для тех, кто все-таки увидит рекламу). Это несложная мысль вытекает из основной аксиомы контекста на поиске: чем выше CTR, тем меньше цена клика. Чем эффективнее вы расходуете рекламные площади поисковой системы, тем выгоднее ей с вами работать.

В поисковых объявлениях Директа у нас есть 10 полей, приведенных по убыванию вероятности показа:

• заголовок,
• второй заголовок,
• текст,
• отображаемая ссылка,
• быстрые ссылки,
• уточнения,
• расширения,
• адрес, метро, телефон.

Все эти поля служат двум задачам:

1. Обеспечить текстовую релевантность объявления за счет вхождения запроса в заголовок и остановить взгляд пользователя (eye-stopper).
2. Убедить человека кликнуть именно по нашему объявлению с помощью УТП, добавленных в текст и другие поля.

При грамотной работе с кластеризацией вам придется иметь дело с большим количеством групп ключевых фраз, для каждой из которых будет отдельное объявление или их группа. Маркеры этих групп (базисы) обычно содержат от 3 до 5 слов и не всегда влезают в первый заголовок, часто приходится использовать и второй заголовок, чтобы обеспечить релевантность заголовка базису.

Таким образом, для УТП у нас остается не так много «свободных» полей:

• второй заголовок (не всегда);
• описание, так как практика показывает, что упоминание ключевого слова в описании не приносит объективных преимуществ;
• быстрые ссылки;
• уточнения и другие дополнения в случаях, когда они показываются.

Понятно, что могут быть какие-то нестандартные решения, но чаще всего все необычное сводится именно к eye-stopping решениям, например, когда в объявление Google Ads вставляют эмодзи. Бизнесовые УТП зачастую довольно стандартны, по крайне мере, в ритейле и услугах.

Какой алгоритм анализа можно посоветовать?

1. Возьмите семантический план с базисами, который появился у вас после анализа семантики.
2. Пробегитесь глазами по рекламной выдаче по базисным запросам, выпишите из объявлений в отдельный файл бизнесовые УТП.
3. А теперь соберите комбинацию УТП, которая даст вам максимальный эффект. Делается это так:

в каждой тематике есть must have УТП , которые формируют потребительский паттерн. Их используют все более-менее крупные игроки, поэтому они должны быть обязательно и у вас. Например, в промышленных b2b-тематиках это бесплатный расчет, сборка или монтаж на объекте и так далее. Если у вас есть под рукой файл из п. 2, вы легко определите, к чему «приучили» потребителя предприниматели в этой отрасли. Введя в «свободные» поля 2-3 ключевых УТП, вы докажете потребителю, что обеспечиваете базовый уровень сервиса, принятый в нише

следующая задача — доказать, что помимо общепринятых УТП, у вас есть и изюминка. И здесь анализ конкурентов вам нужен в первую очередь, чтобы сгенерировать уникальное УТП , если у вас его еще нет, конечно. Этот месседж я бы обязательно разместил в описании, а «базовые» УТП, например, в быстрых ссылках. Разумеется, поля и формат могут меняться.

Еще одна важная задача, которую специалист решает при анализе объявлений конкурентов, — выбор стратегии работы с посадочными страницами. В тематиках с устоявшимся потребительским паттерном существуют свои «традиции», которые лучше не нарушать без сильной мотивированной необходимости.

Например, микрозаймы чаще всего продают с лендингов с интегрированной текстовой подменой «под запрос», а в тематике садового инструмента — 99% выдачи, в том числе рекламной, за многостраничными интернет-магазинами.

И здесь ручной «побазисный» анализ может решить несколько задач:

1. Вы сможете понять, с какого типа посадочных принято продавать в нише.
2. Если тематика из e-commerce и наполнена многостраничными сайтами, то в процессе анализа вы сможете выявить сегменты, где кластеризация у людей проработана плохо. Например:

Пример «ненасыщенной» выдачи. Даже если не оставить в стороне посадочные, нормальную текстовую релевантность показывает только один ответ — наш клиент divers.ru.

Выявление таких «ненасыщенных» релевантными ответами тематика — трудное, долгое, затратное дело, которое дает множество возможностей в дальнейшем, особенно с точки зрения маржи. Пусть иногда в таких сегментах не так много трафика, но если все игроки предлагают товар по рыночной цене и льют трафик тупо на главную страницу сайта, вы можете сделать релевантную посадочную и лить на товары дороже на 20%, не так ли?

Объявления в РСЯ и КМС

Системный анализ объявлений в сетях несколько затруднителен, так как вы никогда не сможете увидеть полной картины: нет источника, который сможет показать вам все или большую часть объявлений конкурентов в РСЯ и КМС, вы всегда будете видеть лишь небольшую часть целого, те креативы, которые система решила наиболее часто показывать именно вам.

И здесь я хотел бы немного отвлечься от анализа как такового и сфокусироваться на ошибке, с которой мы сталкиваемся почти ежедневно и которую часто разбираем на курсе , — на стремлении сделать объявления как можно более заметными.

Например, рекламодатель сделал кампанию для поиска, там он гнался за высокой кликабельностью. Когда пришло время работать с РСЯ, рекламодатель размещает на креативе красивую девушку с призывным выражением лица, картинки с общениями бесплатного того или этого. Он старается максимизировать eye-stopping фактор, чтобы объявление заметили и кликнули по нему. Не надо так.

В сетях CTR не влияет на цену клика. По умолчанию, ваше объявление показывается куда большей ЦА, чем на поиске, это более «грязная» аудитория с меньшей мотивацией в большинстве случаев. Чем более броское объявление, вызывающее, яркое, тем больше внимания оно получит ото всех пользователей, которые его увидят. А вам не нужно внимание «ото всех».

Вам нужно внимание только тех, кто психологически более или менее готов к покупке, кто рассматривает покупку вашего товара или услуги хотя бы в среднесрочной перспективе. То есть вам надо не гнаться за CTR, а стремиться креативом «отсечь» от клика тех, кто не готов покупать, кто только присматривается, кому просто скучно и нечего делать. Ваша задача — дать понять, что тут есть товар или услуга за деньги, это коммерческое предложение товара за определенную цену.

Системный анализ сайтов и менеджеров конкурентов

«Все люди знают ту форму, посредством которой я победил, но не знают той формы, посредством которой я организовал победу. Форма у войска подобна воде; форма у воды — избегать высоты и стремиться вниз; форма у войска — избегать полноты и ударять по пустоте».

Сунь Цзы, трактат «Искусство войны», VI-V век до н. э

Анализ конверсии «трафик - заявка» и «заявка - продажа» у конкурентов — один из самых сложных этапов в digital. Успешный сайт виден всем, и все могут посмотреть на него, проанализировать и скопировать. Тем не менее на 10 успешных проектов приходится 90 сайтов, закрытых в безвестности и без надежд даже на минимальную рентабельность.

Готового решения для анализа продаж не существует, но кое-что сделать можно. Попробуем систематизировать и алгоритмизировать хотя бы основные этапы этого процесса. Я предлагаю вам взять в работу файл , которым пользуюсь сам. В нем две вкладки для анализа сайтов и менеджеров:

В столбце B — параметры, по которым проводим анализ, в столбцах D-H — условные сайты конкурентов, их может быть любое количество. В крайнем справа столбце в каждой из вкладок отмечена критичность параметра по моей субъективной оценке.

Давайте разберем наименее очевидные из параметров, начнем со вкладки «Анализ сайтов конкурентов»:

Строка 3, «Подменяемые номера» — подмена номеров для каждого региона или города, подробное описание — на Cossa , его можно внедрить с помощью специальных сервисов . Это не имеет отношения к коллтрекингу.

Строка 4, «Персонализация по городу в контенте» — модификация контента (цен, текста, картинок, видео, отзывов, авторов отзывов) в зависимости от IP пользователя. Такую фишку мы, например, использовали для некоторых групп пользователей на страницах вроде этой : если у сервиса есть отзывы клиентов из вашего города, то в первую очередь выводятся именно они.

Строка 6, «Чат» — обращайте внимание на поставщика чата. Чаты от Jivosite сейчас выводятся в органической выдаче Яндекса, это увеличивает заметность сниппетта в органике. Если у вас много органического трафика — это важно; если нет, можно использовать другой сервис. В Jivosite персонализированные приветствия с подставляемым городом и запросом настраиваются только через API, а в Envybox — через нативный конструктор без участия программиста.

Строки 9-11, «Формы захвата», «Обратные звонки» — многие сайты используют свои формы обратных звонков и захвата. За исключением банков и им подобных, где маркетологи связаны конфиденциальностью данных, использование самописных решений — зло. Дело даже не в том, что они работают хуже, а в том, что популярные решения — типа того же Envybox — обладают огромной базой cookie-файлов.

Пример: пользователь заполнил форму на сайте вашего конкурента или любом другом, где также стоит Envybox. Связка «cookie — телефон» зафиксирована в базе Envybox, когда человек придет к вам на сайт и соберется заказать обратный звонок, его номер автоматически подставится в форму, заполнение формы сократится с 11-12 кликов до двух.

Поэтому выгодно ставить к себе на сайт:

• специализированные сервисы захвата и обратного звонка, если они поддерживают сохранение связок «cookie — телефон»;
• сервисы, которыми пользуется большинство игроков в вашей тематике.

Строка 13, «Скидка за лайк или шер» — технически можно настроить скрипт, который выдает пользователю скидочный купон в pdf-файле после того, как он лайкнул страницу во «ВКонтакте». В случае с контекстной рекламой этот скрипт можно включать по UTM для витального трафика, если вы не хотите разбрасываться скидками. Или включать для всего трафика, если вы увлечены «белой» накруткой поведенческих факторов.

Строка 73, «Онлайн-оплата» — не хотелось бы призывать к «грязной» игре, но, уверен, значительная часть ваших конкурентов не присылает онлайн-чеки после оплаты, не так ли?

Строка 75, «Мобильный телефон в контактах» — если мобильный телефон часто встречается на сайтах конкурентов, это свидетельствует о низком уровне конкуренции и профессионализма, а также о том, что на звонки отвечает сам ЛПР, значительная часть звонков, вероятно, сливается, так как нет АТС и распределения по менеджерам.

Строка 76, «Порядок вывода товаров на категориях» — у нас был кейс, где кастомный (ручной) порядок вывода товаров на основных категориях повысил конверсию на ~50%. То есть, изначально стояла сортировка товаров «по цене по возрастанию», но реально наиболее востребованными были другие товары, к которым люди привыкли, пусть они и стоили дороже. Эта проблема может казаться надуманной для лендингов, но в магазине с 500 и более товаров, 50-100 и более категорий ручная проработка порядка вывода зачастую дает отличные результаты.

Строка 77, «Контакты через мессенджеры» — еще один популярный способ общения, характерный для некоторых тематик. Например, мы работаем с тематикой «Экскурсии в Таиланде», где такой вид контакта — это 80-90% лидов. Говоря глобально, не пытайтесь спорить с тем, к чему люди привыкли.

Строка 83, «магазин в Маркете» — скорее как показатель конкурентности ниши. Жесткая модерация Яндекс.Маркета предъявляет определенные требования и к бизнес-инфраструктуре, оставляя в игре тех, чья готовность к продажам явно выше минимального уровня.

Вкладка «Анализ менеджеров конкурентов»

Важно понимать, что конкуренты в данном случае анализируются не только чтобы выявить что у них плохо, но и узнать, что у них хорошего, чтобы быть, как минимум, не хуже. По этому чек-листу хорошо бы прогнать и собственный сайт и отдел продаж. Те моменты, которые «хуже, чем у коллег», в первую очередь, нужно исправить и доработать.

Строка 10, «В чате и на телефоне работает один и тот же человек или разный» — в чате и на телефоне должны работать разные менеджеры, так как это совершенно разный профиль деятельности. Как правило, на телефоне важно работать с проблемой клиента и вести его к чеку, в чате — работать с проблемой клиента и вести его к голосовому контакту. Обратная ситуация может свидетельствовать либо о небольшом количестве заявок у проекта в принципе (нерентабельно нанимать отдельных менеджеров), либо о плохой организации обработки лидов. Организуете лучше — сможете использовать эту недоработку.

Отдельно отмечу, что организация такого чек-листа в форме таблицы с анализом большого числа ведущих конкурентов с наибольшим трафиком позволяет видеть системные недоработки коллег — те пункты, где ошибаются все или почти все проекты. Эти пункты — готовое микроУТП, например, все отвечают в чате за 30-40 секунд, мы будем отвечать за 5-7.

Особенное внимание хотел бы обратить на строки 17-22. Эти параметры показывают, насколько менеджер в состоянии видеть за конкретным клиентом некую глобальную проблему, которую надо решить.

Условный пример из собственного бизнеса

Звонит клиент, который продает внедрение специализированного ПО грузовым автопаркам (для учета топлива, GPS-слежения и еще ряда смежных функций). Клиент просит: сделайте мне SEO. Казалось бы, есть запрос — есть коммерческое предложение. Если просят SEO — продай SEO, какие проблемы? Тем более тематика неконкурентная, нормальных позиций по всем ключевым запросам можно добиться сравнительно просто.

Но вопрос в том, что конкретно этому клиенту именно SEO стоит делать вообще в десятую очередь: специфика ниши такова, что «прямого» спроса, т. е. пользователей которые заинтересованы во внедрении продукта прямо сейчас, не так много, а капитальные вложения в доработку сайта, контент, ссылочное продвижение — сравнительно велики с учетом сроков и потенциального выхлопа. Прибыльность будет, конечно, но через 3-5 месяцев, причем лидогенерация довольно быстро упрется в потолок.

Сила менеджера состоит здесь в том, чтобы показать клиенту, что у него предложение, которому не нужен «прямой» спрос. Его продукт позволяет зарабатывать больше автопаркам прямо здесь и сейчас, поэтому нам нужны не только и не столько те немногие, кто ищет внедрение «прямо сейчас», нам нужны ЛПРы автопарков. Им надо показывать рекламу в РСЯ с месседжем «узнайте, как сэкономить ХХХ рублей в месяц в вашем автопарке».

Подбор запросов, которые позволяют таргетироваться на таких ЛПР-ов, сегментов в Яндекс.Аудиториях, почтовых баз и прочего, — это уже следующий этап. Сперва важно увидеть за проблемой, которую видит клиент, проблему, которую нужно решить для его счастья на самом деле.

Этот пример можно экстраполировать на любой бизнес, я использую примеры из агентской отрасли только потому, что хорошо ее знаю. Но почти в каждом бизнесе можно «выставлять счет», а можно продавать интеллектуальную надстройку над товаром или услугой, «решение проблемы» клиента.

Думаю, в остальном сами по себе основные пункты списка не вызовут у вас вопросов. Впрочем, если все же что-то останется непонятным, спрашивайте в комментариях, я буду рад вам помочь.

Заключение

Помните о том, что чужие успешные решения — это в первую очередь чужие успешные решения, работающие в чужом бизнес-процессе. Не стремитесь бездумно копировать, создавайте собственный продукт, в котором базовый для ниши уровень сервиса будет сочетаться с уникальным предложением. Это и будет лучшим фундаментом для LTV: вас помнят не за навязчивую форму обратного звонка, а за то, что вы предлагаете уникальные возможности, которых нет у других. В пример могу привести собственный бизнес (агентство контекстной рекламы): мы всегда работаем на клиентских аккаунтах, собираем семантику бесплатно до договора, мы на пресейле делаем точные (±10-20% в большинстве случаев) прогнозы трафика и заявок.

Если бы мы копировали конкурентов и их УТП, мы никогда не предложили клиентам именно эти возможности. Но теперь у нас покупают именно благодаря им.

Будьте собой и верьте в свой продукт. Все получится.

Каждая фирма, которая выступает на рынок или планирует сделать это, сталкивается, прежде всего, с препятствием. В роли такой преграды выступают другие конкуренты, то есть которых связана с данным рынком товаров или услуг. Конкуренция же - это взаимоотношения между этими фирмами. И это заставляет регулировать свою деятельность, четко подстраивать ее под параметры рынка, проводить анализ конкурентов, изучать их деятельность, успехи и промахи.

Ситуация на рынке непостоянна. Если конкуренты действуют своевременно, то ваша позиция и значимость на рынке может измениться. Поэтому сильный маркетинг и своевременные действия просто необходимы. Ведь нужна уже сегодня, и она поможет стать сильнее. Стратегическое решение, которое принято вовремя и правильно, способно сыграть ключевую роль в успешной деятельности вашей организации. Именно такие решения, в конечном счете, могут оказать решающее влияние на вашу продукцию, ее конкурентоспособность и предприятие в целом.

Анализ деятельности конкурентов покажет их слабые и позволит выяснить наиболее результативные стратегии, которые целесообразно применять. Также анализ вопроса о том, кого же стоит считать конкурентом в этой области, способен предоставить немало информации. Проведя анализ конкурентов, вы будете знать, какие шаги они могут предпринять в ближайшее время. А это, в свою очередь, поможет предложить на рынок именно тот продукт, с помощью которого конкуренты будут потесненены, а рынок захвачен.

Очень большое значение стоит уделять получению о своих конкурентах, их новых услугах и продуктах. Это даст возможность быстро анализировать и реагировать, защищая свою долю рынка.

Что же предполагает анализ конкурентов? В первую очередь это тщательное исследование существующих, а также потенциальных соперников. Вы определяете и оцениваете стратегии их позиционирования, выявляете и анализируете слабые и сильные их стороны. Проводите оценку восприятия конкурентов по целевым группам потребителей. И еще очень большую важность представляет анализ PR-деятельности конкурентов, а также их рекламных кампаний.

Вот что вы получаете, проведя конкурентов:

Сравнительный анализ всех участников рынка. Сюда входит выявление конкурентов вашей компании, оценка доли рынка, которую они занимают, оценка возможных реакций конкурентов и др.;

Определение слабых и сильных сторон каждого из участников на рынке;

Определение барьеров для выхода на рынок;

Информацию о перспективности ведения конкурентной борьбы;

Если анализ конкурентов проведен, формируется база о конкурирующих фирмах и товарах. При этом вы должны опираться на такие вопросы, как: доля рынка по видам товаров, которую занимают конкуренты; объем товарооборота каждого конкурента, организация сбыта, условия и сроки поставки и многое другое.

В итоге такой проверки у вас появляется возможность понять, почему ваши конкуренты действуют именно так. На основе этого вы и выберете свою стратегию.

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

• думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
• начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
• продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
• достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

• Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
• Какую долю рынка мы/они занимаем.
• Как развиваются.
• Что нового предлагают.
• Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Как делать анализ конкурентов

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

• Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
• Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
• Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Инструменты для анализа конкурентов:

• TNS WebIndex
• GemiusAudience
• ComScore
• Liveinternet Rating
• alexa.com
• SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Анализ рекламных каналов

• Какие рекламные каналы использует конкурент?
• Как их посмотреть?
• Какую ц.а. приводят?

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

• AppAnnie (моб. приложений)
• AdBeat
• SensorTower (моб. приложения)
• SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный про анализ трафика.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

• Выживем ли мы?
• Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
• Можем ли переманить клиентов?
• Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

• LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
• CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
• Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
• ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

• Какие нюансы рынка нужно учитывать?
• SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

• Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
• Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
• Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
• Погода.
• Курсы валют.
• Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта , если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

• “У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

• “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

• “А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

• “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

• “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

• “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

• “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.