Коммуникация - система продвижения гостиничных услуг

Гостиница «Берлин» в Москве до своего закрытия в 1987г. никогда раньше не проводила рекламных кампаний. Удобное расположение гостиницы тур- класса в центре города, подходящая цена и людская молва приводили сюда постояльцев. Сначала эта стратегия себя полностью оправдывала. Но затем ситуация изменилась. Со временем гостиница состарилась, ее номерной фонд и оборудование износились, и она уже не была такой привлекательной. Заполняемость и доходность гостиницы резко упали. Встал вопрос о ее полной реконструкции.

Открывшись после капитального ремонта в 1989 г. уже как 4-звездный отель, «Савой» (гостинице было возвращено ее первоначальное название) должен был решить целый комплекс задач. Во-первых, предоставлять в Москве высококлассный уровень сервиса, основываясь на современных технологиях обслуживания и международных стандартах. Существовавшие в СССР в ту пору стандарты значительно отличались от общепринятых. Во-вторых, установить планку цены на 2-местный номер в размере $ 250США за одну ночь, которая бы соответствовала примерному уровню цен за проживание в аналогичных отелях за рубежом. В московских гостиницах в это время максимальная цена за номер по первому классу не превышала $ 50 США за ночь. В-третьих, обеспечить самостоятельную загрузку номеров в отличие от других гостиниц, которые заполнялись «Интуристом», «Спутником», Центральным советом по туризму и Торгово-промышленной палатой.

Для реализации этих задач в 1997г. было создано совместное предприятие «Инфа-Отель», учредителями которого были ВАО «Интурист» и финская авиакомпания «Финэйр».

На проведение соответствующих исследований было потрачено около года. Были опрошены иностранные бизнесмены, турагенты, представители маркетинговой и рекламной служб авиакомпаний и др. В результате стало очевидным, что если в результате реконструкции в гостинице будет достигнут соответствующий уровень комфорта, а персонал сумеет предоставить необходимое для 4-звездного отеля качество обслуживания, то рынок положительно отнесется и к предлагаемой цене. Тем более что в то время в Москве еще не было гостиницы такого стандарта. Отели «Метрополь», «Балчуг-Кемпинский», «Националь» и другие или находились в стадии реконструкции, или еще только строились.

Участники канала распределения и сбыта услуг особенно ждали открытия «Савоя», так как они могли теперь не прибегать к услугам посредника ВАО «Интурист», а направлять заявки на размещение непосредственно в гостиницу и тем самым экономить время для получения подтверждения для клиента.

Стоял вопрос и о том, как создать правильный имидж «Савоя» и как довести информацию о его открытии и предоставляемых услугах до широкой туристской общественности. Для реализации этих задач был подготовлен и осуществлен целый комплекс маркетинговых мероприятий, включая выпуск печатной рекламы, пресс-релизов, ознакомительных поездок журналистов, представляющих СМИ в различных странах, проведены рекламные кампании с использованием коммерческой рекламы, «паб- лик рилейшнз» и т.д. Организовывались ознакомительные поездки для тур- агентов.

Результаты этой работы не замедлили сказаться. С момента открытия в ноябре 1989г. загрузка гостиницы «Савой» поднялась до максимальной в течение двух месяцев и удерживалась такой на протяжении многих лет.

После изучения данного раздела вы сможете:

• получить представление о процессе коммуникации современного гостиничного предприятия;
• ориентироваться в средствах коммуникаций - рекламе, стимулировании сбыта, связях с общественностью, персональных продажах;
• разработать план и бюджет рекламной кампании, мероприятий по связям с общественностью;
• понять методы и инструменты стимулирования сбыта услуг гостиницы;
• понять принципы и систему организации продаж услуг через торговых представителей.

Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближения к ним потребителей целевого рынка.

Гостиница должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиничная компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, гостиницы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения гостиничного продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа гостиничного предприятия. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой гостиницы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Гостиница имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи или непосредственное общение друг с другом, а также с представителями другой общественной среды. Каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций гостиницы, называемая системой продвижения - промоушен-микс, включает четыре основных средства продвижения товаров и услуг:

• Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным рекламодателем.
• Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.
• Связи с общественностью - построение хороших отношений предприятия или организации с общественностью для получения благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и препятствования распространению неблагоприятных слухов И историй.
• Персональные продажи - устное представление товара и услуг в беседе с предполагаемыми покупателями с целью их продаж.

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - различные виды коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, производство рекламной литературы, эмблем, проведение конкурсов, вручение премий, купонов и т.д.

В то же время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид гостиничной услуги, ее содержание и подача, цена и реклама тех, кто ее предоставляет, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения - это основная коммуникационная деятельность гостиничного предприятия, составная часть маркетинга-микс, где продвижение услуг и цена должны быть скоординированы для большего влияния на коммуникационные процессы.

В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют:

• - коммуникатор (отправитель), посылающий информацию;
• - адресат, принимающий информацию;
• - сама информация;
• - коммуникационная система, несущая информацию, о которой хочет поведать коммуникатор.

Принимая во внимание, что основным коммуникатором в гостиничном предприятии является служба маркетинга и продаж, можно определить следующих ее основных адресатов:

• Сотрудники самой гостиницы. Достижение поставленных перед отелем задач в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы оценки результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы лучшего по профессии среди сотрудников и другие моральные поощрения. Ожидаемая руководством гостиницы ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и достижении благоприятного морально-психологического климата в коллективе.
• Действительные и потенциальные потребители услуг (целевой рынок) - важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки зрения гостиничного предприятия ответная реакция может существенно различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.
• Маркетинговые посредники. В их число входят туристские агентства, авиакомпании, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, рекламные и консультационные фирмы). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникациях гостиницы с целевым рынком и контактными аудиториями. Средствами коммуникаций, направляемых в адрес маркетинговых посредников, являются реклама, система скидок, совместная реклама и т.д. Ожидаемая реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.
• Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех маркетинговых усилий гостиничного предприятия. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий гостиница ожидает содействия в увеличении ее загрузки, формировании и поддержании положительного имиджа отеля или, по крайней мере, отсутствии противодействия.
• Гостиницы в качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использовать рекламу и пропаганду. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
• Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности гостиничного предприятия.

При определении адресата и целей коммуникации на первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории - получатели коммуникационных сообщений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями гостиничного предприятия являются: клиенты, посредники, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Выбор целевых аудиторий, в свою очередь, определяет и соответствующие цели коммуникаций:

• - создание осведомленности;
• - предоставление дополнительной информации;
• - создание положительного имиджа;
• - формирование доброжелательного отношения;
• - подтверждение имиджа;
• - создание предпочтения;
• - формирование убежденности;
• - побуждение к приобретению продукта;
• - увеличение объема продаж;
• - изменение поведения целевой аудитории.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют характер маркетинговых коммуникаций.

Создание осведомленности как цель коммуникации ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с услугами гостиницы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия гостиницы и ее услуг данной аудиторией.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название отеля и предоставляемые им услуги, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление дополнительной информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности гостиничной компании. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении компании, ее филиалов, характере основных видов деятельности.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа гостиничного предприятия и предоставляемых им услуг. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном предприятии и его услугах. При построении имиджа учитываются реальные достоинства гостиницы, а также привнесенные коммуникациями характеристики.

Известен ряд принципов построения положительного имиджа:

• 1. Формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств.
• 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию.
• 3. Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других и легко распознаваться.
• 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить, легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения.
• 5. Имидж должен быть пластичным. Это означает, что он, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, должен оперативно изменяться вследствие перемен экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с гостиничным предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степе ни доброжелательности между ними. Необходимо выяснить, есть ли негативное отношение к гостинице, и принять необходимые меры по устранению причин негативной реакции. При этом, возможно, следует обратиться к предоставлению дополнительной информации о предприятии и о его услугах. Особые трудности возникают, если недоверие к гостинице имеет реальную почву. Например, гостиничное предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и утерять какое-либо доверие вообще.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось доброжелательное отношение к гостинице и предлагаемым ею услугам, цель коммуникаций обычно направляется на подтверждение ее имиджа и предоставляемых услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ гостиничного предприятия и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную гостиницу. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в этот отель за размещением, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению данной услуги. Для этого гостиница может предложить данной аудитории специальное предложение со скидкой или предоставить какие-либо другие льготы, чтобы заинтересовать потребителей.

Если же целевая аудитория обращается в гостиницу за размещением, но делает это не так часто, как хотелось бы руководству предприятия, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять то, что не устраивает гостиницу в поведении целевой аудитории и в каком направлении это поведение следует изменить.

Коммуникационная политика гостиничного предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты предприятие использует для достижения маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первые три компонента комплекса коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому гостиничное предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потенциальными и реальными клиентами.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике гостиничного предприятия. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товары услуги, предлагаемые гостиницей.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара (услуги) и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны гостиничного предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара (услуги), рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по приобретению товара (услуги). Эти функции осуществляет реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар или услугу. Пропагандируя конкретный товар или услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара или услуги, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального, превращается в активного, заинтересованного в сотрудничестве покупателя.

• - неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
• - комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления той или иной услуги, влияет множество факторов, такие как поведение горничной, официанта, администратора;
• - броскость и убедительность. Специфика гостиничных услуг обуславливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте;
• - неосязаемость или не материальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после из выполнения.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению «золотые» правила бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями, сотрудничающими с тем или иным предприятием гостеприимства. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами привлечь клиента. В последствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже непосредственно гостиничного предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

• - привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• - доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;
• - контролируется спонсором;
• - прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• - может многократно повторяться для одной аудитории;
• - потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• - дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах или услугах;
• - может видоизменяться с течением времени;
• - низкие расходы в расчете на одного клиента.

• - не дает возможности диалога с аудиторией;
• - не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• - не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• - требует больших расходов.

• а) внутренняя реклама - реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров отеля. К такой рекламе относятся:
  • - визитки;
  • - буклеты с информацией о гостинице и дополнительных услугах, контакты и координаты;
  • - дисконтные карты и карты постоянного клиента;
  • - сувенирная продукция с символикой гостиницы;
  • - гигиеническая продукция с символикой гостиницы;
  • - комплименты (шоколад с символикой гостиницы, конфеты и т.д.);
  • - информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.
• б) Наружная реклама предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных клиентов. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о гостиницах и их услугах, которые они уже знают или указывают потенциальным гостям на места, где они могут остановиться, либо получить соответствующее обслуживание. К такому виду рекламы относятся:
  • - вывески;
  • - реклама на транспортных средствах;
  • - дорожные указатели;
  • - рекламные щиты и баннеры
• в) Внешняя реклама - это реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о услугах гостиницы анне зависимости от месторасположения потенциального клиента (другой город или страна). Основной задачей является выявление интереса к услугам гостиницы, пробуждение желания воспользоваться именно этими услугами. К внешней рекламе относят:
  • - сайт гостиницы;
  • - реклама в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы и газеты);
  • - баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;
  • - буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;
  • - фирменная продукция;
  • - дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Бумажная продукция - один из важных элементов привлечения потенциальных клиентов. Печатная (бумажная) реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. К печатной рекламе относятся:

• - каталог, который включают в себя описания гостиниц различных типов. Каталог обычно содержит краткое описание и цены;
• - проспект - издание, содержащее краткие сведения о гостинице. В проспекте содержится описание качества, преимущества по сравнению с другими аналогичными гостиницами;
• - рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о гостинице, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у гостей и побудить их получить больше информации о рекламируемой гостинице или услуге;
• - рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей;
• - рекламное послание - посланные по почте бланков заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.

Важно отметить следующие требования к данному виду рекламы:

• - при оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики гостиничного предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.;
• - экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки;
• - печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о гостиничном предприятии. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие;
• - печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристического предприятия, сотрудничающим с гостиницей.

На этом виде рекламы стоит остановиться подробнее, так как в условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли - продажи товаров и услуг, ни одна гостиница, стремящаяся оставаться конкурентоспособной, не может обойтись без рекламы в сети Internet и электронного представительства (личного сайта).

Все больше и больше людей используют интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.).

Существуют определенные правила создания собственного сайта.

Для начала нужно выявить цели создания собственного сайта гостиницы, и какие функции он должен выполнять.

Для того, чтобы личный сайт гостиницы был выполнен на высоком уровне, техническую часть вопроса нужно оставить специалистам. Задача же владельца и руководителя - предоставить «начинку» и идеи оформления, которые они хотели бы воплотить в жизнь при создании сайта.

• - регистрация в поисковых системах и рейтингах;
• - внесение в текст и заголовок ключевых слов (отдых, корпоративный отдых и т.п.);
• - размещение платных рассылок на популярных Web-серверах;
• - указывание точного адреса электронной почты, сайта и других контактов во всех рекламных обращениях, письмах, визитках и т.д.

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга, является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров или услуг облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• - информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре или услуге, конкретном событии, предприятии и т. п.);
• - увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его товаров или услуг; убеждение покупателя совершить акт покупки; поощрение факта покупки и т. д.);
• - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуги в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Экономическая подфункция рекламы заключается в формировании спроса и стимулировании быта. Реклама заставляет потребителей покупать товары / услуги и ускоряя процесс купли-продажи, она способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест. Бывший премьер-министр Великобритании У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Характеристика гостиничного комплекса "Юбилейный", анализ главных путей развития рекламной деятельности. Коммуникативные характеристики рекламы в индустрии гостеприимства: экспрессивность, убедительность.

курсовая работа , добавлен 05.10.2012


Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.03.2003


Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.

дипломная работа , добавлен 21.07.2010


Сущность комплекса и принципы разработки программы маркетинговых коммуникаций. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Сибирский реестр". Анализ внешней среды, конкурентов, поставщиков, потребителей, ассортимента компании, методов продвижения и сбыта.

курсовая работа , добавлен 16.12.2014


Понятие и сущность маркетинговой коммуникационной политики, ее значение для компании. Разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК. Управленческая структура на ОАО "БКК" и ее элементы. Анализ изменчивости маркетинговой ситуации.

курсовая работа , добавлен 17.09.2012


Понятие гостиничного дела. Реклама и ее средства. PubIic relations и спонсорство. Личная продажа и стимулирование сбыта. Сущность маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе. Сравнительный анализ развития гостиничного хозяйства Беларуси и Европы.

курсовая работа , добавлен 09.10.2014


Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.

дипломная работа , добавлен 23.03.2011


Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЕВРОПА»

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………... 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СПЕЦИФИКА РАБОТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА…………………………………………. 6
1.1 Понятие и особенности индустрии гостеприимства………….... 6
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения в индустрии гостеприимства……………………………………………………..
10
1.3 Маркетинговые коммуникации как система продвижения гостиничных услуг…………………………………………………. 12
2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЕВРОПА»……………………………….. 18
2.1 Ситуационный анализ и характеристика деятельности гостиницы «Европа»……………………………………………………… 18
2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в гостинице «Европа»…………………………………………………………………. 23
2.3 План совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций гостиницы «Европа»…………………………....…………. 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….... 28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………… 30
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Структура службы по маркетингу и рекламе гостиницы «Европа»……......................................................................................... 33
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. SWOT анализ гостиницы «Европа»…………………. 34
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Список мероприятий по разработке многоаспектного имиджа гостиницы «Европа»………………………………………….. 35
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Программа мероприятий для гостиницы «Европа»…..................................................................................................................
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Рекламные материалы гостиницы «Европа»…….…..

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день индустрия гостеприимства – это одна из крупных и быстро развивающихся отраслей мировой экономики. В любом гостиничном предприятии важное место отведено гостеприимству. Анализ мировых тенденций в индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод, что эта сфера деятельности имеет высокий доход и стремительные темпы развития. Современная отечественная индустрия гостеприимства находится в процессе становления и направлена на получение прибыли от сотрудничества со своими клиентами.
Индустрия гостеприимства – это понятие, включающее в себя услуги по обслуживанию клиентов. В рамках данной маркетинговой концепции большинство фирм занимается разработкой программ для привлечения внимания клиентов. Различные фирмы индустрии гостеприимства не могут использовать традиционные стратегии или методы продвижения услуг в отношении потребителей, так как ужесточение конкуренции приводит к необходимости разработки новых программ и генерированию идей по привлечению и удержанию клиентов.
Актуальность выбранной темы определяется тем, что в настоящее время маркетинг все больше смещает акцент от массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства достаточно актуально и современно, так как данная сфера является одной из наиболее крупных и развивающихся.
Объект исследования курсовой работы – гостиница «Европа».
Предметом исследования является – разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения гостиницы «Европа».
Цель данной курсовой работы – выявить эффективность применения комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения гостиницы «Европа».
Поставленная цель определяет ряд конкретных задач исследования:
1. Проанализировать и раскрыть понятие индустрии гостеприимства;
2. Выявить специфику используемого комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении гостиничных услуг;
3. Проанализировать деятельность гостиницы «Европа»;
4. Разработать рекомендации по усовершенствованию и применению комплекса маркетинговых коммуникаций для гостиницы «Европа».
Методы исследования: ситуационный анализ, анализ теоретических источников.
В современной литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности гостиничных предприятий сферы гостеприимства. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности конкретных предприятий, связанных с индустрией гостеприимства. Несмотря на этот фактор, тема курсовой работы раскрыта относительно полно.
Одним из источников изучения темы стала книга Р.Ю. Поповой «Маркетинг, реклама и информация в туризме». В книге описан комплекс маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере гостиничных услуг. Предложены методы и способы использования комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства.
Ф. Котлер в своем труде «Основы маркетинга» всесторонне рассматривает основы и специфику комплекса маркетинга в данной сфере.
Процесс продвижения с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций подробно описывают С.С. Скобкин в книге «Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе». В книге анализируются все основные аспекты работ, выполняемые в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом услуг.
Для практической части был использован учебник Е.А. Джанджугазова «Маркетинг в индустрии гостеприимства». В учебнике подробно раскрыты особенности анализа, который необходим для выбора стратегий действий.
Работа имеет следующую структуру, которая включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 разделов, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет, поставлены цель и задачи исследования, проанализирована база источников информации.
В первой главе «Теоретические аспекты и специфика работы комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства» раскрываются теоретические вопросы. Определяются основные понятия; дается определение индустрии гостеприимства, ее особенности, указывается специфика. Также рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства, обозначены основные составляющие элементы. Рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций как система продвижения гостиничных услуг.
Вторая глава «Анализ использования комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства на примере гостиницы «Европа» имеет практический характер и на основе теоретических данных делается ситуационный анализ эффективности деятельности гостиницы «Европа», предлагается применение комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению гостиницы «Европа», даны выводы и предложения, разработаны некоторые рекомендации.
В заключении сделаны выводы по всем главам и параграфам. В приложениях представлены: структура службы по маркетингу и рекламе гостиницы «Европа»; SWOT-анализ гостиницы «Европа»; список мероприятий по разработке многоаспектного имиджа гостиницы «Европа», программа мероприятий для гостиницы «Европа».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СПЕЦИФИКА РАБОТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Понятие и особенности индустрии гостеприимства
Понятие «гостеприимство» во всех словарях толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям. Гостеприимство – это одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг . Индустрия гостеприимства – это обширное понятие, включающее в себя туристскую, ресторанную деятельность, сферу обслуживания и развлечений, питания, организация музейно-экскурсионной деятельности и другую смешную деятельность. Индустрия гостеприимства включает в себя различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию выставок и проведение различных научных конференций.
По мнению Р. Браймера, индустрия гостеприимства является собирательным понятием для многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей.
Не существует перечня всех основных видов деятельности, которые она охватывает. Но можно выделить следующие основные направления: общественное питание, размещение, перевозка и отдых.
Понятие «индустрия гостеприимства» столько же многогранно и, соответственно, сложно для определения, как и понятие «гостеприимство».
По меткому выражению Г. Пейджа, гостеприимство – самое первое и самое главное дело для человека. Гостеприимство – это философия поведения, но индустрия это уже сервис за вознаграждение. Индустрия гостеприимства, согласно Д. Уэбстеру, это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям .
Основными факторами роста индустрии гостеприимства в настоящее время являются: рост доходов населения, которые позволяют сверх удовлетворения первоочередных потребностей употреблять все большую часть их на удовлетворение рекреационных потребностей; растущая урбанизация; рост массива свободного времени, то есть того времени, которым человек может располагать не по принуждению, а свободно; развитие организационных средств и инфраструктуры, позволяющих сделать уникальные ресурсы более доступными; развитие средств массовой информации, PR в туризме и телекоммуникационных системах и информационных технологиях, позволяющих не только развить рекламу, но и быстро и удобно обслужить миллионы потребителей гостиничных услуг.
Индустрия гостеприимства, являющаяся одной из крупнейшей отраслей мировой экономики, бурно развивается. Благодаря социальному, политическому и экономического прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и ее основной компонент – гостиничный сектор, стремящийся получить свою долю бизнеса и всячески пытающийся убедить туристов потратить деньги на приобретение предоставляемых им гостиничных услуг. В целом гостиничный бизнес, неотъемлемая часть индустрии гостеприимства. Рассмотрим гостиничный сектор более подробно.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т. д. К этой деятельности относятся и услуги ресторанов. На гостиничные услуги распространяются все основные характеристики, что в определенной степени роднит их с туристскими услугами и услугами вообще. Но они имеют и свою специфику. Отметим некоторые специфические черты, характерные для сферы гостиничных услуг.
Первая из них это – неодновременность процессов производства и потребления. В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразрывный характер процессов производства и потребления. Отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента.
Следующей специфической чертой является ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается не проданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Все убытки и упущенная выгода ложатся в данном случае либо на отельера, либо на туроператора, забронировавшего блок номеров и отказавшегося от всего блока или его части в силу различных обстоятельств.
Третья особенность – срочный характер гостиничных услуг. Специфика гостиничных предприятий состоит в том, что обслуживание клиентов, должно происходить быстро. Данный фактор является наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предоставления ряда гостиничных услуг измеряется даже секундами.
Широкое участие персонала в производственном процессе – еще одна специфическая черта гостиничного бизнеса. Важной особенностью гостиничных услуг является широкое участие людей в производственном процессе................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера услуг является в настоящее время одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.
В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
На сегодняшний день индустрия гостеприимства – это одна из крупных и быстро развивающихся отраслей мировой экономики. В любом гостиничном предприятии важное место отведено гостеприимству. Анализ мировых тенденций в индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод, что эта сфера деятельности имеет высокий доход и стремительные темпы развития.
В заключение работы по итогам практического и теоретического исследования были сделаны с некоторые выводы.
Эффективнaя деятельноcть пpедпpиятия нa pынке невозможнa без уcпешного иcпользовaния вcего комплекca инcтpументов мapкетинговых коммуникаций.
В пpоцеccе выполнения дaнной paботы пpоведен комплекcный aнaлиз деятельности гостиницы «Европа» и его деятельность в области маркетинга, рекламы, а также стимулирования сбыта.
На основе анализа были сделаны следующие выводы: 1. Гостиницей мало внимание уделяется исследованию рынка; 2. Реклама ведется, но недостаточно активно.
Для повышения стимулирования сбыта услуг гостиницы были разработаны следующие мероприятия:
1. Подaчa pеклaмной инфоpмaции по большей части должнa веcтиcь в региональных СМИ c учетом пpедcтaвления потpебителей о кaчеcтве, возможноcтях гостиничных уcлуг.
2. Cпонcоpcтво paзличных меpопpиятий c paзмещением пpеcc-pелизов о тaких меpопpиятиях в CМИ.
3. Paзмещение в pеклaмной пpодукции инфоpмaции о зaявленной миccии и cтpaтегичеcких целях пpедпpиятия (отpaжaющих интеpеcы потpебителей), подчеpкивaющей общеcтвенный cтaтуc потpебителей, a тaкже инфоpмaции о paзнообpaзии, технологичноcти гостиничных уcлуг.
4. Cоздaние клиентcкой бaзы, что cоздaет возможноcть делaть электpонную и телефонную paccылку c инфоpмaцией о новых уcлугaх, cкидкaх, aкциях, поздpaвлений c днем pождения и т.д.
5. Разработка PR-программы, направленные на внутреннюю и внешнюю общественность.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азарова, Л.В., Ачкасова, В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
2. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2007. – 100 с.
3. Барежев, В.А., Малькевич, А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2010. – 98 с.
4. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, В. Аренс. – Тольятти: Изд. дом Довгань, 2006. – 217 с.
5. Бойдел, Т. Как улучшить управление организацией: Пособие для руководителя. / Т. Бойдел – М: АО «Ассиана», 1996. – 204 с.
6. Вандер, В.Л. Гостиничный бизнес / В.Л. Вандер – Ростов-на-Дону:
7. Варакута, С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута – 2-е изд., стер. – М.: Дрофа, 2003. – 13 с.
8. Волков Ю. Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. /Ю. Ф. Волков – Ростов-на-Дону: Издание, 2003. –390 с.
9. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2007. – (Рекламные технологии). – 112 с.
10. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – СПб.: Питер, 2010.
11. Кендра Ли. Создание клиентской базы. - М.: Вершина, 2008. – 254 с.
12. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерз, 2003. – 259 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 352 с.
14. Кретов, И.И., Карягин, Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М.: Экономистъ, 2005. – 123 с.
15. Ляпина, И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания / И. А Ляпина – М: Дрофа, 2001. – 402 с.
16. Науменко, Б.В. Менеджмент: учеб. пособие по дисциплине "Менеджмент" для студентов экономических специальностей экономического факультета / Б.В. Науменко; Федеральное гос. образовательное учреждение высш. проф. образования «Мурманский гос. технический ун-т». – Мурманск: Мурманский гос. технический ун-т, 2010. – 342 с.
17. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: КНОРУС, 2009. – 456 с.
18. Ожегов, С. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / С.Ожегов – М.: Инфра-М, 2005. – 234 с.
19. Разумовская, А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009. – 198 с.
20. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Дашков и К, 2008.
Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т.К. Серегина [и др.]. – М.: Смысл, 2006. – 250 с.
21. Синяева, И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Юнити, 2006. – 300 с.
22. Скобкин, С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе / C.С. Скобкин. – М: Экономисть, 2003. – 224 с.
23. Соловьев, Б. Л., Толстова Л. А. Менеджмент гостеприимства. / Б. Л. Соловьев Менеджмент гостеприимства – М: Дело, 1997. –367 с.
24. Тикер, Э. Паблик рилейшнз: учебник для студентов вузов / Э. Тикер. – М.: Проспект, 2005. – 230 с.
25. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – (Маркетинг для профессионалов). – 258 с.
26. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2008. – 560 с.
27. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник. / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2011. – 348 с.
28. Шумович, А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А. В. Шумович. – 3-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.

Термин "коммуникация” появился в научной литературе сравнительно недавно - в начале XX века. Он происходит от лат. communico, что означает - делаю общим, связываю, общаюсь. В этом и заключен весь смысл коммуникаций в организации: делать общее дело - достижение целей организации - можно только имея крепкие связи, которые существуют за счет общения всех членов предприятия.

Коммуникация - как форма общения двух и более субъектов контактирования - является естественной и неотъемлемой частью процесса управления.

Коммуникация - это процесс обмена информацией, опытом и сведениями. Коммуникация является неотъемлемой частью функционирования предприятия, и менеджер тратит на нее от 50 до 90% своего рабочего времени. Коммуникации позволяют координировать деятельность как внутри предприятия, так и налаживать внешние контакты.

Эффективная коммуникация включает в себя:

Средства коммуникации и правильное их использование в процессе общения;

Способы преодоления коммуникативных барьеров

Существует две основные функции коммуникации: информационная и личностная.

Первая осуществляет процесс движения информации, вторая -взаимодействие личностей. Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. Взаимодействие личностей в значительной степени осуществляется благодаря движению информации, но полностью к информационным процессам не сводится, потому что коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и по личностным ее оценкам и индивидуальным интерпретациям.

Таким образом, целью коммуникаций на предприятии является осуществление изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы достичь процветания организации.

Коммуникативный процесс включает следующие этапы:

1) формулирование идеи или выбор информации для передачи. Отправитель должен хорошо оценить значимость идеи (информации) и продумать суть ее изложения.

2) кодирование и выбор канала передачи информации. Чтобы передать идею или информацию, отправитель кодирует ее с помощью символов и выбирает канал передачи, соответствующий типу символов. Выбор средства сообщения не должен быть ограничен единственным каналом - необходимо использовать сочетание разных каналов.

3) передача информации - непосредственно передача конкретной информации.

4) декодирование (расшифровка) - на этом этапе осуществляется перевод информации отправителя в информацию получателя. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются местами.

Таким образом в процессе обмена информацией можно выделить четыре элемента:

Схема 1 - Элементы процесса обмена информацией в коммуникативном процессе

В область изучения коммуникаций выходит в первую очередь представление о типологии организаций, т.к. тип организации, несомненно, сказывается на сущности и особенностях коммуникационного процесса.

Например, руководство гостиничной сети решило расширить профиль деятельности своей организации и создать на территории отеля ночной клуб. В свою очередь, он должен продумать, как доступно объяснить цель и задачи свой идеи своим сотрудникам.

Сообщение в формализованном виде. Собственно идет передача информации, сопровождаемая средствами вербальной и невербальной коммуникации.

Каналы связи включают использование средств передачи речи и письменных материалов, электронные средства связи (компьютерные сети, электронная почта), видеоленты, видеоконференции.

Получателем сообщения, в рамках рассматриваемого примера, выступают собственно сотрудники, на кого была направлена данная информация.

Что касается видов коммуникации, то в менеджменте существуют различные классификации коммуникации.

а) внешние и внутренние коммуникации.

Наружные коммуникации протекают между организацией и ее средой. К ним можно отнести:

1) Коммуникации с потребителями;

2) Коммуникации с общественностью;

3) Коммуникации с государством и государственными структурами.

Внутренние коммуникации - это коммуникации, которые имеют

место в рамках организации: между отдельными работниками, между подразделениями. Как правило, такие коммуникации связаны с координацией деятельности работников или подразделения. Они делятся на: вертикальные, горизонтальные, диагональные коммуникации.

Вертикальные коммуникации - это общение между руководителем и подчиненным (коммуникации между подразделениями, находящимися на разных уровнях организационной иерархии; коммуникации между руководителями и подчиненными)

Горизонтальные коммуникации - это общение между работниками, которые могут иметь общего руководителя, но не всегда предполагают это условие.

Диагональными называют коммуникации, связывающие подчиненных и начальников разных отделов, то есть коммуникации, которые сочетают в себе свойства горизонтальных и отвесных коммуникаций.

Так же внутренние коммуникации могут быть:

Межличностными (связывают двух или более человек);

Организационными (в коммуникации входят две или более группы людей, каждая из которых имеет свои собственные интересы).

б) одноканальные и многоканальные коммуникации.

Одноканальные коммуникации часто выступают в виде явной и

намеренно выделенной приоритетности проблемы в комплексе действий менеджера. Он как бы не обращает внимания на другие проблемы, все подчиняя одной из них. В этом случае и все его связи сводятся к одной, ограниченной данной проблемой. Напротив, многоканальные коммуникации свидетельствуют о широте подхода к проблематике управления, разнообразии решаемых проблем.

в) ситуационные и постоянные коммуникации.

Ситуационные коммуникации нередко отражают возникновение конфликтов и тем самым требуют дополнительного внимания. Эти коммуникации могут быть разрушительными для организации. Ситуационные коммуникации возникают и как результат деятельности менеджера. Ведь конфликт - не всегда отрицательное явление, в некоторых обстоятельствах он может быть и благом.

г) мнимые и реальные коммуникации.

В качестве мнимых коммуникаций выступают те связи, которые существуют по каким-то установленным организационным положениям, но не реализуются в практической деятельности, не оказывают заметного влияния на взаимоотношения служащих. В практике управления часто приходится наблюдать существование мнимых коммуникаций,которые рождаются иногда в связи с какими-то амбициями, иногда в процессе старения организационных положений, вовремя не пересмотренных и нескорректированных с реальными потребностями организации, иногда мнимые коммуникации возникают как возможность переложить ответственность при возникновении критической ситуации.

д) формальные и неформальные коммуникации.

Формальные коммуникации - это коммуникации, которые связывают отдельные элементы организационной структуры, вытекают из целей, заслуживающих перед организацией, и устанавливаются при помощи правил, закрепленных в должностных инструкциях и внутренних нормативных документах, которые регламентируют взаимодействие работников или подразделений.

Неформальные коммуникации в целом не связаны с иерархией организации, они связывают людей, которые объединены в рамках одной неформальной группы. Они возникают в любой организации, но обычно не имеют отношения к ее прямым потребностям. Неформальные коммуникации в основном функционируют как канал распространения слухов. Поскольку для них характерно более быстрое распространение информации, чем в формальных коммуникациях, они нередко могут быть источником информации, важной с точки зрения быстрого принятия решений.

В то же время неформальным коммуникациям нельзя доверять, любые сведения, распространяемые таким образом, нередко не обладают необходимыми качествами: они могут быть недостоверными (эффект «испорченного телефона»), субъективными.

В связи с наличием различных видов и классификаций коммуникационных процессов, существует и выделение различных стилей поведения при коммуникационном взаимодействии. Стиль это выражение своего поведения независимо от ситуации и должен быть открытым и адекватным. В литературе описаны следующие коммуникационные стили, знание которых позволяет определить стратегию взаимодействия.

1)«Самораскрытие» - коммуникативный стиль, который основан на полной открытости, но в то же время связан с неумением адекватно

использовать обратную связь. Люди, которым свойствен такой стиль, создают впечатление увлекающихся: они могут быть очень эффектными ораторами, поскольку умеют эмоционально говорить, однако не способны увидеть, что аудитория их не слушает или не слышит.

2)«Самозащита» - коммуникативный стиль, который характеризуется возвышенной адекватностью обратной связи, сочетающейся с нежеланием раскрывать себя.

3)«Уход в себя» - последний коммуникативный стиль, характеризующийся как закрытостью, так и отсутствием адекватного использования обратной связи. Такой человек не пускает других людей в свой внутренний мир и не считает нужным говорить о своем отношении к какому-то вопросу даже тогда, когда это необходимо и совершенно обоснованно.

При обмене информацией могут возникать специфические коммуникативные барьеры. Они существуют как на уровне межличностных, так и на уровне организационных коммуникаций.

Межличностные барьеры. При рассмотрении межличностных барьеров, можно выделить ряд основных:

1) барьеры восприятия;

2) семантические барьеры;

3) невербальные преграды;

4) плохая обратная связь;

5) неумение слушать;

6) физические барьеры.

Организационные барьеры. Выделяют следующие:

1) искажение информации;

2) информационные перегрузки;

3) неудовлетворительная структура организации;

4) временные барьеры;

5) различие в статусе.

Восприятие может быть определено в самом общем виде как процесс получения и обработки информации. Восприятие каждым человеком действительности различно всегда носит субъективный характер. Каждый человек, имея особый опыт и жизненные установки, интерпретирует информацию по-разному. Восприятие варьируется также в зависимости от социального положения и роли в данной организации. Например, подчиненный может решить, что руководитель, критикуя его, говорит о его недостатках как личности, а не работника, и, возмутившись такому унижению, даже не подумает об улучшении качества работы. Решением этой проблемы является установление честных, открытых, доверительных отношений, и нахождение исключительного подхода к каждому сотруднику.

Семантические барьеры. Целью коммуникаций является обеспечение понимания информации, служащей предметом общения, то есть сообщения. Вступая в контакт и используя символы, мы пытаемся обмениваться информацией и добиваться ее понимания. Одни и те же слова или целые фразы могут иметь различное толкование, поэтому возможно неверное истолкование полученной информации. Руководителю следует тщательно формулировать свои идеи, добиваясь, таким образом, исключения возможности двоякого толкования и формирования верного понимания.

Невербальные преграды. Жесты, выражения лица, позы и звучание голоса - играет важнейшую роль при межличностном общении. На восприятие того, как мы говорим, приходится гораздо большая часть внимания, чем на то, что мы говорим. Об этом следует помнить и уметь располагать к себе собеседника, используя те невербальные символы, которые вызывают доверие и ощущение комфорта. К невербальным преградам можно отнести также культурные различия в поведении людей (например, кивание головой у японцев означает «нет», а во многих других странах - согласие).

Плохая обратная связь. Некоторые сообщения не требуют обратной связи, однако для повышения эффективности обмена информацией он должен быть двусторонне направленным. Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который был изначально . Преградой на пути эффективных коммуникаций может быть как плохо налаженная обратная связь, так и отсутствие ее. Эффективные способы установления обратной связи - задавать как можно больше вопросов, политика открытых дверей, наблюдение за поведением собеседника, его реакцией на ваши слова.

Неумение слушать. Какой бы банальной не казалась эта преграда, она наиболее трудна для преодоления, так как очень немногие люди умеют эффективно слушать. Здесь важно суметь полностью сконцентрировать внимание на том, что говорит человек, не отвлекаясь на собственные мысли, подавлять в себе желание перебить человека, выслушивать до конца. Руководитель просто обязан быть хорошим слушателем, умея слышать не только излагаемые факты, но и те чувства, что стоят за ними. Эти чувства смогут ему рассказать об атмосфере в коллективе, о выполнении работы и о многом другом, что возможно хотел скрыть подчиненный.

Искажение сообщений - одна из преград в организационных коммуникациях. При движении информации внутри организации смысл сообщений может несколько искажаться.

Информационные перегрузки. Информации слишком много и руководителю приходится отсеивать ее, выбирая наиболее важную. При этом при выборе самой полезной информации, он должен руководствоваться не только своим мнением, но и учитывать потребности других членов организации. Также руководитель должен уметь находить оптимальное соотношение качества и количества информации.

Неудовлетворительная структура организации. В организации с многочисленными уровнями управления растет вероятность информационных искажений, поскольку каждый последующий уровень управления может корректировать и отфильтровывать сообщения. Могут вызвать проблемы неудовлетворительный состав и использование комитетов, рабочих групп, кадров вообще, а также способ организации власти и распределения задач. Несомненно, при обмене информацией мешают конфликты между различными людьми, группами или отделами.