Как писать рекламные письма? Да, этот канал маркетинга был в тренде в 1990-е года. Но кто мешает использовать идеи Дэна Кеннеди из книги «Продающее письмо» сейчас? Идеи, изложенные на страницах, работали, работают и будут продолжать работать…
Кто автор?
Дэн Кеннеди, один из самых высокооплачиваемых копирайтеров в мире. Человек, который попал «в струю» в те времена, когда можно было делать миллионы долларов с помощью массовой рассылки обычных писем.
Сказать по правде, я узнал о нем впервые, когда столкнулся с этой книгой 🙂
О чем книга?
«Продающее письмо» — это пошаговая инструкция о том, как создавать успешные рекламные письма. Скажу честно, что многие идеи в книге несут отпечаток того времени. Например, автор часто говорит про факсы, про то, как оформлять и отправлять реальные письма, чтобы они были прочитаны и получили максимальный отклик.
Понятное дело, никто из нас не будет заострять на этом внимание. Тем не менее, существенная часть книги «крутиться» вокруг работы с бумажными письмами. Но пускай это не смущает вас — ведь вся прелесть книги в идеях авторах и в примерах реальных писем, которые использовал Дэн. А идеи вечны.
Инсайты
- Письмо заменяет личную беседу. Про это не уставал повторять Дмитрий Кот .
- Самая непростительная ошибка маркетолога — быть скучным. Эмоции, эмоции, эмоции в письме
- Размер имеет значение. Все удивлялись, кто читает длинные письма? Ответ — те, кому это максимально интересно. Зачем писать для всех, если можно написать максимально понятно именно для ца.
- Использование карточек с надписями, чтобы держать основные моменты перед глазами.
- Использовать «материалы для вора» — набор чужих идей
- Всегда использовать постскриптум
Основные смыслы «Продающего письма»
"материалы для вора" "В стране слепых и кривой - король" Общие советы Дэна: 1) не бойтесь писать, 2) признайте ценность вашей экспертности в своем бизнесе, 3) думайте, как продавец, 4) пишите как получается, а потом компонуйте, 5) избегайте перфекционизма Вы не поймете человека, пока не пройдете милю в его башмаках 10 вопросов, чтобы "влезть в шкуру клиента": 1) что заставляет их не спать? 2) чего они боятся? 3) что их злит? 4) 3 вещи, которые вызывают максимальную неудовлетворенность 5) как меняется их жизнь/бизнес в течение времени? 6) чего они тайно жаждут? 7) модели принятия решений 8) есть свой язык (термины)? 9) кто еще им продает и как это делает? 10) кто еще пытался им продать и почему потерпел поражение? "психокибернетика" Максуэлл Мольц "театр в вашей голове" Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что они делают Выписать на карточках характеристики и преимущества "Скрытые преимущества" Карточки - почему клиент может не ответить? Честно признавайте недостатки предложения "письмо в признании ущербности" "Америка разбирает почту, стоя у корзины для мусора" Как стать желанным гостем? Сказать то, что очень важно, имеет огромную ценность и дает пользу ********************* Рамка Джонсона ********************* Сделать неочевидные преимущества явными Продажа цены: 1) сравнивайте яблоки с апельсинами 2) продавайте сразу много 3) обсудите цену, которую приходится платить, чтобы улучшить предложение 4) части дороже, чем целое 5) скрывайте цену (авто за 199 долл/мес) 3 формулы, чтобы обойти вопрос цены: 1)поставить проблему - взволновать - предложить решение 2) предсказать будущее 3) победители и проигравшие (95% и 5%) Джон Нейбит "Мегатренды" Роберт Рингер "Продажи через запугивание" Любимые методы продаж Дэна: 1) запугивание 2) продемонстрировать коэффициент окупаемости инвестиций 3) обращение к тщеславию 4) серьезные гарантии "эффект бэндвагона" "продавать деньги со скидкой" Как написать письмо, чтобы его прочли: 1) пишите, не ограничивая себя 2) первый разговорным языком, 3) пишите для аналитиков и для импульсивных 4) повторить снова, и снова, и снова 5) задавайте вопросы, на которые нужен ответа "да" 6) дразните читателя в конце страницы Как сделать письмо читабельным: 1) первый абзац - расширенный заголовок 2) будьте интересными 3) обращайтесь к чувствам читателя 4) слова и фразы с сильным впечатлением 5) отражайте собственный стиль Пишите так, как бы вы это сказали, разговаривая с клиентом Как получить незамедлительный ответ: 1) ограниченные возможности 2) выгода 3) сроки 4) несколько выгод 5) скидка за быстрый ответ, наказание - за медленный 6) конкурсы 7) возможность легкого ответа на письмо Яркий P.S. Самая непростительная ошибка маркетолога - быть скучным Зиг Зиглар "эмоциональная логика" Предварительный тест: 1) прочитать письмо вслух 2) прочитать письмо людям, которые могут быть потенциальными клиентами 3) пусть ребенок прочитает письмо вслух National Enquirer Наполлеон Хилл - Думай и богатей (классика торговли) Каждый видит некомпетентность других, но не видит свою Вы практически никогда не общаетесь без цели убедить собеседника 8 способов использовать рекламные письма: 1) чтобы подать хороший пример 2) в помощь телефонному маркетингу 3) привлечь покупателей в магазин 4) побудить людей обращаться к вам 5) новые товары и услуги 6) продавать по почте 7) уменьшить "сожаление покупателя" 8) для писем и общения "Вешать проблемы на вешалку" Секрет на 1 млн $ - отправляйте письма снова и снова dankennedy.comВы можете найти эту книгу на OZON.RU: искать Дэна
Резюме
Теперь вы знаете основные смыслы книги Дэна «Продающее письмо». Обращаю внимание, что в книге вы также найдете примеры реальных писем, которые делал сам Дэн. Читая эти примеры, чувствуешь уровень автора.
На этом у меня все. Если такой формат рецензии вам нравится — расскажите друзьям в социальной сети! 🙂 С вами был Евгений Тридчиков и я желаю вам великолепного дня.
Введение
Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.
В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».
И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их геодемографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!
Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.
Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.
Президент Greg Renker Guthy-Renker
Калифорния
Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.
Глава 1. Перед тем как начать писать...
Что сделать до начала письма
Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.
Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.
Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.
Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.
Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:
1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.
2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.
3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.
4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.
Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.
Теперь я знаю, «откуда ноги растут» у большинства продающих фишек! И даже больше – я, кажется, понимаю, почему такой маркетинг имел огромный успех тогда, и почему подходы нужно менять – обязательно! – в наши дни.
Мои ровесники наверняка помнят вкус мороженого по 28 копеек. Помните? Был такой пломбир в шоколадной глазури. Очень вкусный!
Если сейчас заглянуть в морозильный ларь в любом магазине – глаза разбегутся от разнообразия форм и видов мороженого. И даже «Пломбир по 28» найдется. Но не тот.
Примерно так же sales letter Дэна Кеннеди отличается от современных представителей семейства спама.
Трогательное ретро
Такие письма рассчитаны на вдумчивое прочтение. Так и представляешь себе типичного американца. Ноги в ковбойских сапогах на столе, в зубах «Лаки страйк», в одной руке виски-сода, в другой – письмо…
Письмо, которое пробилось через спам-контроль бдительных почтальонов и внимательных секретарш. Письмо, напечатанное на плотной бумаге и вложенное в презентабельный конверт с очень серьезными надписями «Вручить лично в руки» и «Экспресс-доставка». Письмо лучшего друга, который хочет … облапошить наивного читателя и впарить ему 5 магнитофонных кассет с уроками по цене на 20% ниже, чем стоимость 3-дневных тренингов по личностному росту.
Прародители спам-контроля
Глава, посвященная профессиональным уловкам гарантированной доставки писем, искренне порадует читателя. Оказывается, ничего не изменилось. Раньше почтовые служащие пытались ставить преграды на пути спам-рассылок, сжигая рекламные письма или сваливая их на помойки.
В 1989 году отважный почтовый служащий из Флориды выбросил на свалку почти полмиллиона писем!
Но давайте по порядку
Мне очень понравился подход.
Вся книга – это персональное письмо к читателю, без фамильярности и навязчивости, без официоза и пафоса. Это по-настоящему хорошо. Дэн Кеннеди заслуженно считается мастером своего дела.
Книга обращена к людям, которые будут писать свое первое письмо. Это существенно расширяет аудиторию (не копирайтеры, но целый пласт бизнесменов средней руки).
Учитывая аудиторию, Дэн последовательно снимает опасения (надо ли мне это читать, справлюсь ли я, не будет ли там заумных советов использовать «аллитерации с лигатурами»).
Из-за этого хоть сколько-нибудь осведомленному читателю подача информации покажется излишне разжеванной и нравоучительной.
Эти повторы начинают утомлять: проверьте, перепишите, сравните с примерами, еще раз отредактируйте, отложите на время, прочитайте еще раз …
К слову сказать, очень полезные советы. Важные тексты нужно откладывать, перечитывать и тестировать на фокус-группах. Но это не значит, что каждому шагу нужно посвящать целую главу! Поневоле начинаешь думать, за кого он нас держит? Мы не реднеки, в конце концов!
Этот мир чистогана, эти каменные джунгли…
В первых главах Дэн говорит очень верные вещи. О том, как нужно досконально разобраться в бизнесе, для которого пишешь. О том, как важно «влезть в шкуру» представителя целевой аудитории. Например, «10 вопросов для того, чтобы понять клиентов и их потребности » подталкивают читателя к тому, чтобы понять настоящие страхи и мотивы клиента.
Обращаться к приоритетам потребителя – этот посыл по-прежнему более чем актуален! И многим, очень многим не помешало бы о нем помнить.
Продавать благотворительный телемарафон в пользу больных артритом как отличную возможность бесплатно получить рекламное время на ТВ! Воистину, Дэн Кеннеди выяснил, «чего более всего тайно и пламенно жаждут» руководители крупных компаний. И надавил на самое больное.
Насколько это этично?
Следующий пример тоже радует свежестью и новизной. «Поставьте рекрутинг на автопилот и идите играть в гольф ». Как оказалось, участники семинара для рекрутеров только и мечтают о том, как бы поиграть в гольф в рабочее время. Само письмо напоминает что-то из начала 90-х: настройте свой компьютер, и он сделает за вас свою работу.
Если бы я была заказчиком – я бы не приняла эту работу. В ней нет фактов. Письмо абсолютно дилетантское. Оно ничего не объясняет и дает неконкретные обещания.
«Понимаете, в чем дело: чтобы к вам обращалось много хороших специалистов, нужно знать главные секреты прямого маркетинга… и совершенно необязательно устраивать погоню за кандидатами».
«Ваши конкуренты уже используют Магнетическую систему рекрутинга, воруя у вас с ее помощью отличных кандидатов на должности».
«Вы можете быть лучшим в мире менеджером, но какой от этого толк, если вы не можете найти достаточное количество нужных вам людей. Что ж, если вы готовы узнать секреты, как заставить профессионалов обращаться к вам, позвоните прямо сейчас!»
Неудивительно, что последователи Дэна Кеннеди в России начали писать такие навязчивые, малоубедительные, откровенно манипулирующие читателем тексты. Ведь достаточно знать главные секреты прямого маркетинга…
Это неправильные пчелы
Давайте подумаем вместе.
Покупатели – такие же люди, как мы с вами, верно? Вы же сами бываете покупателем, и я тоже. Разве мы с вами заслуживаем презрения за то, что иногда делаем импульсивный выбор, «ведемся» на красивую упаковку или соблазнительное обещание? Разве можно априори считать всех покупателей слепыми безграмотными жадными ленивыми бездельниками, которые только и думают, как бы задарма получить наш бесценный продукт? Неужели нужно камуфлировать цену, не сообщать ее до последнего момента или раздувать ее так, чтобы любая копеечная скидка казалась подарком?
«Каким бы ни был ваш товар, услуга или предложение, вы должны сделать так, чтобы цены на вашу продукцию и аналогичную продукцию конкурентов было сложно сравнить».
Надоело. Честное слово - надоело.
Глупо считать собственных клиентов детьми, неспособными осознанно принять правильное решение. Если ваш товар таков, что продать его можно только с помощью манипуляций, то вам не текст нужно писать – вам нужно что-то делать с товаром.
Теплый ламповый маркетинг
- «Кто еще хочет идеальную фигуру, как у звезд экрана?»
- «Как простая идея помогла мне стать “менеджером года”»
- «А вы умнее, чем ваш босс?»
- «138 000 ваших коллег ежемесячно получают от нас чеки, хотя однажды каждый из них выбросил такое же письмо в корзину для мусора»
- «Осторожно: две трети менеджеров среднего звена в вашей отрасли потеряют свою работу в ближайшие 36 месяцев»
- «101 способ увеличить число новых пациентов»
- «Многие из этих примеров уже стали классическими в очень успешных книгах, объявлениях и рекламных письмах, и их эффективность была доказана целым рядом исследований».
Эти «классические» доказанные способы сочинять эффективные заголовки нещадно эксплуатируются уже четверть века! Вы сейчас прочли примеры заголовков – они не вызвали у вас ощущение дежавю? Любовно подобранные приемы составления убойных заголовков кочуют из одной статьи в другую, вы встречаете эти «215 советов как впарить ненужное» на каждом втором «продающем» сайте.
Глубоко проникнуться проблемами клиента…
Скажите честно, какой из приведенных ниже отрывков лучше убедит вас?
Наша компания обратилась к восьми светилам в области робототехники с просьбой разработать необходимую нам систему. Наша компания не жалела денег на их работу. Одни только тестирования, которые продолжались полгода, стоили нам больше одного миллиона долларов, хотя станок еще не был помещен в соответствующую рабочую обстановку. Проводя последний тест, мы прогнали станок 15 000 раз, и он великолепно выполнил работу, не остановившись ни на минуту. Вы можете быть в нем уверены - он всегда берет ровно столько материала, сколько нужно, наполняет емкости, ставит на них знак и укладывает в ящик без единой ошибки. Мы потратили на исследования и разработку более трех миллионов долларов - и вы можете быть уверены в нашем оборудовании настолько же, насколько вы уверены в том, что каждое утро встает Солнце.
Станок автоматически набирает необходимое количество материала, наполняет емкость, ставит на ней знак и укладывает в ящик. Он не делает ошибок. И он чрезвычайно надежен. Его можно использовать десятки тысяч раз, причем вам совершенно не нужно обслуживать его.
Оба отрывка – «мимо кассы». Это попытка рассказать про высокотехнологичное оборудование «человеческим» языком. У профессионала, который разбирается в этих станках, текст вызовет улыбку. А ведь именно профессионал будет принимать решение о покупке.
Американские горки
«Когда проблема четко и ясно поставлена, надо добавить эмоций. Таким образом, второй шаг - взволновать клиента. Это означает, что следует вызвать у адресата эмоциональную реакцию на данную проблему. Пусть он ощутит гнев, возмущение, вину, смущение, страх - всякие негативные эмоции. Чувства должны просто захлестнуть клиента. Проблема должна быть больше, чем жизнь, хуже, чем смерть.
Мой друг и наставник в области продаж, знаменитый, ныне покойный Роберт Каветт говорил, что неважно, что вы предлагаете - страхование жизни или место на кладбище, - вы должны заставить клиента ярко представить себе катафалк, стоящий у его дверей. Конечно, это звучит ужасно, но это правда».
Представили себе? Продажа, например, средства для протирки монитора, опирающаяся на страх смерти. И так в каждом письме. Сколько писем приходит ежедневно в ваш спам-ящик? И в каждом – больше, чем жизнь, страшнее, чем смерть.
Если туфли – то непременно такие, без которых жизнь превратится в пытку.
«…но, если вы будете упорно продолжать носить старые туфли, подумайте, что вас ждет в будущем: плоскостопие… сильная боль в спине… вам будет жутко неудобно в обуви для гольфа или тенниса… даже после похода по магазинам! Вам придется просить друзей идти помедленнее, чтобы вы могли за ними угнаться. Вы напрасно будете парить ноги по вечерам, как какой-нибудь замшелый дед. Возможно, вам даже придется принимать болеутоляющее на ночь, чтобы уснуть».
Или вот еще.
«Вы упорно трудитесь, управляя своей компанией. У ваших работников и продавцов, которые воруют у вас, нет капитальных вложений, нет банковских кредитов, о которых нужно беспокоиться, они не заполняют налоговые декларации. Вы заработали свой успех. А они просто воруют у вас то, чего вы добились, причем у вас же под носом! А вы никак не хотите видеть это! Вы как «голый король»! А они над вами смеются прямо сейчас, у вас за спиной. Я это знаю. Я был одним из них.
Задолго до того, как стать консультантом по вопросам безопасности, я и сам был таким работником, который воровал у своего босса. Я воровал вместе с такими же работниками магазинов, как у вас. Мы воровали постоянно ».
Как вы отнесетесь к человеку, который подписался под этим абзацем?
***
И ведь Дэн верит во все это. В то, что цену надо разбивать на мелкие доли, прятать, маскировать и сравнивать с чем-то совершенно посторонним. В то, что читателя нужно запугать до дрожи, чтобы потом выступить спасителем («я считаю, что бестселлер Роберта Рингера Winning Through Intimidation («Победа через запугивание») - одна из самых полезных книг по бизнесу, которую я когда-либо читал »). В то, что конкурентов надо безжалостно топить, обзывая их самыми нелестными словами.
И в то, что все это будет работать всегда.
«…хорошие, добротные, проверенные временем стратегии продаж и написания рекламных писем всегда актуальны. То, что приносило успех рекламным письмам в 1950 году, будет работать и в 2050 году, только язык понадобится немного поменять».
Глобальный дефицит информации
Мне кажется, именно это породило такой подход к продажам.
Когда вы сами создаете «информационное поле» для продажи, вы можете делать что угодно .
Вы можете рассказать, что только ваши семена в сочетании только с вашей газонокосилкой могут дать клиенту тот самый газон, который очень красиво напечатан в рекламном буклете. Клиенту не с чем сравнить ваше предложение – вокруг него такие же неухоженные газоны, а в другой город он попадет нескоро.
Сейчас это просто не пройдет.
Даже если продавец скажет мне, что эта газонокосилка убережет меня от всего сразу, начиная от лысого газона и заканчивая искривлением позвоночника, я ему не поверю сразу. Сначала я пойду в Яндекс (Google или Yahoo) и посмотрю отзывы на газонокосилку, ее характеристики и предложения конкурентов. Сравню цены и характеристики.
И если продавец соврал – я не просто не куплю у него товар. Я еще и напишу на форуме, что он ЛЖЕЦ.
И все-таки
Эту книгу нужно прочесть. Хотя бы для того, чтобы однажды вы могли сказать клиенту «Это же классический прием! Например, Дэн Кеннеди рекомендует …»
Но прочитанное стоит подвергнуть жесточайшей критике. Прочтите внимательно все примеры. Поймите, чем они отталкивают вас.
И никогда сами так не делайте.
Благодарю издательство «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленные материалы.
Введение
Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.
В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».
И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их геодемографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!
Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.
Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.
Президент Greg Renker Guthy-Renker
Калифорния
Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.
Глава 1. Перед тем как начать писать...
Что сделать до начала письма
Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.
Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.
Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.
Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.
Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:
1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.
2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.
3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.
4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.
Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.
Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?
Один великий копирайтер, John Francis Tighe, ссылался на одно философское высказывание, «В стране слепых и одноглазый король».
С момента выхода этой книг, мне пришли тысячи историй успеха от людей из огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль, и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами.
Я осознал, что огромная часть вашего успеха зависит от уверенности в том, что вы делаете. Все техники перед вами. Но вы должны максимально эффективно перейти от первого чтения этой книги к
